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Il mondo cambia rapidamente. Vince chi sa sfruttare il vento

«L'onda perfetta» di Marco Magnani

di PATRIZIA GINEPRI -

26 settembre 2020, 09:30

Il mondo cambia rapidamente. Vince chi sa sfruttare il vento

Il  cambiamento ha molte facce. Spesso alimenta sogni e speranze, perché si tende a considerarlo  un miglioramento. D'altro canto, il timore di non sapere  gestire le trasformazioni, può portare con sé incertezza e  paura.  
 Il nuovo libro dell'economista Marco Magnani, «L'onda perfetta. Cavalcare il cambiamento senza esserne travolti» edito da    Luiss University Press,  aiuta a riflettere sull'epoca che stiamo vivendo, anni scanditi da forti cambiamenti legati all'economia, alla geopolitica, all'ambiente, ai flussi migratori e, ora, anche a una pandemia inimmaginabile. Charles Darwin sosteneva che a sopravvivere non è la specie più forte o la più intelligente, ma quella più predisposta al cambiamento. Secondo Magnani, il concetto può essere applicato alle imprese. A prevalere, nel lungo periodo, non sono necessariamente quelle di maggiori dimensioni o che generano più profitti, bensì quelle che meglio gestiscono i continui cambiamenti: nei trend di mercato, nei gusti dei consumatori, nella tecnologia, nella competizione globale. Per l’economista Philip Kotler  «l’unico vantaggio competitivo sostenibile è la capacità di apprendere e di imparare più rapidamente degli altri».
Storia, brand, solidità finanziaria e leadership di settore sono importanti, ma a volte non bastano, come insegnano i casi di Kodak, Nokia, Motorola, Blackberry o Blockbuster, travolte da una rivoluzione digitale alla quale non hanno saputo rispondere, o quelli di gran parte degli editori di grandi enciclopedie, spiazzati da Internet e Wikipedia. Al contrario, flessibilità, visione, velocità di reazione e capacità di adattamento possono cambiare le sorti di un’azienda, come accaduto a Fujifilm, Netflix, Zara, Erg o Ibm, che hanno saputo anticipare le esigenze di mercato, adattando il modello di business e diversificando le proprie attività.
Lo stesso vale per città, regioni, paesi. Detroit non ha saputo governare la crisi dell’automobile, mentre Pittsburgh ha reagito molto bene a quella dell’acciaio. L’Olanda, che è storicamente la capitale mondiale della floricoltura, sarebbe stata spazzata via dalla concorrenza a basso costo di Kenya e Colombia, se non si fosse mossa in anticipo per creare università e tribunali dei fiori, centri di trading, investendo sulla propria leadership. Mentre Venezuela, Mongolia, Argentina e Sud Africa, pur ricchi di risorse naturali o situate in posizioni geografiche strategiche, non hanno saputo sfruttare il «vantaggio iniziale».
Dunque la «situazione di partenza» non è sufficiente.  Perché i cambiamenti  si succedono con maggiore frequenza di un tempo. Perché siamo condizionati in tempo reale anche da eventi che hanno luogo talvolta dall’altra parte del mondo. Ne è la dimostrazione la diffusione del Covid-19. Infine perché, indipendentemente dal fatto che i cambiamenti ci riguardino o no, esserne costantemente informati genera un senso di ansia che rende più difficile prendere decisioni.
Come cavalcare l'onda? Non serve costruire fortificazioni che possano riparare e proteggere dall’uragano in arrivo. Il cambiamento va anticipato e cavalcato, con il duplice obiettivo di proteggersi dalla minaccia e cogliere le opportunità che emergono. In ambito aziendale gli esempi non mancano. Barilla negli anni Settanta ha reagito al blocco del prezzo della pasta diversificando il business e lanciando Mulino Bianco. Anche la diffusione del Covid può essere fonte di opportunità.  Superata l’emergenza sanitaria sarà impossibile tornare allo status quo precedente. Il virus ha contagiato l’economia e l’impatto è stato rapido e devastante: crollo della Borsa, chiusura di porti, aeroporti e fabbriche, blocco di merci e container, fine dei flussi di turisti. Finita la pandemia, le possibilità sono due. Se si rafforza la convinzione, già piuttosto diffusa, che i danni prodotti dalla globalizzazione sono superiori ai vantaggi, allora seguiranno energiche politiche protezionistiche, un drastico cambiamento della geografia produttiva e il rafforzamento dei nazionalismi economici. L’alternativa è cercare di capire a fondo i limiti del modello che è stato messo in crisi con l’obiettivo di ricostruire nuovi equilibri, più stabili e duraturi  Cavalcare l’onda, dunque, dice Magnani citando Marchionne, per entrare in quel mondo «dove le persone non aspettano che le cose accadano, ma le fanno accadere».