Cinquant'anni di Mulino Bianco

Il caso Mulino Bianco è stato per anni sotto la lente degli studiosi di economia e io stesso negli anni ’80 e ’90 venivo chiamato, come responsabile dell’Ufficio Presidenza Barilla, a illustrarlo presso le Università. Oggi, a 50 anni dalla nascita del prestigioso marchio, merita ancora di essere ricordato nella storia delle industrie alimentari italiane come emblema di innovazione di prodotto e di comunicazione di marketing.

IL CONTESTO
Siamo negli anni ’70 del secolo scorso, decennio terribile in Italia per il terrorismo ( nel ’78 viene sequestrato, poi ucciso, Aldo Moro), per disordini sociali e instabilità politica e anche per le ricadute di eventi internazionali. Sul piano sociale in Italia, dopo il “boom” economico degli anni ’60, è subentrato nella popolazione un clima di sfiducia, in particolare nei confronti della produzione industriale, che inquina l’ambiente e la stessa agricoltura. Questo atteggiamento coinvolge anche i prodotti alimentari delle grandi industrie. Si tratta di un pregiudizio diffuso. 1973: è l’anno della guerra del Kippur tra Israele e i Paesi arabi, che provoca il salto dei prezzi del petrolio e delle principali materie prime, che trascina con sé alta inflazione in tutti i settori. In Italia l’inflazione generale arriva al 20% e il Governo blocca i prezzi dei generi di prima necessità, a cominciare dalla pasta, mentre i prezzi del grano non li può fermare nessuno.

Cosa succede in casa Barilla? Pietro e Gianni Barilla hanno ceduto l’azienda nel 1971 alla compagnia americana W.R. Grace, che la governa da New York, dando piena fiducia al management italiano guidato da Manfredo Manfredi, divenuto amministratore delegato. Naturalmente per effetto del blocco dei prezzi i profitti scendono, anche se non ci sarà mai un bilancio in rosso. I padroni americani si allarmano e chiedono di accelerare i piani di diversificazione produttiva: dicono che alla Barilla serve una seconda gamba, quella della pasta da sola, pari al 97% del fatturato aziendale, non basta.

STUDIO E NASCITA DI MULINO BIANCO
Nel 1973, a metà anno, Gianni Maestri, direttore marketing, riceve l’incarico di formare un gruppo di lavoro che produca non solo gli indirizzi, i binari, per la diversificazione, ma sviluppi un progetto concreto di nuovi prodotti per dare alla Barilla la «seconda gamba».

Scrive Maestri in un documento del 1994: «A me toccò il compito di ideare il progetto e implementarne la realizzazione, compresa la regia del lancio sul mercato; poi ne curai lo sviluppo e la gestione fino al 1980». Quali gli indirizzi definiti del piano?

- Doveva trattarsi di un settore merceologico di grandi dimensioni, tali da sviluppare nel tempo fatturati vicini a quelli della pasta.

- Doveva avere consumi in crescita e non elevata concentrazione competitiva.

- Doveva possibilmente essere legato alla cultura e all’economia del grano e consentire un buon margine di profitto.

- Doveva infine essere compatibile con le competenze e i punti di forza della Barilla, in modo da poterne sfruttare sinergie a livello di reti di vendita e distribuzione.

Gianni Maestri portò ad attivarsi nel progetto risorse umane provenienti dall’interno, in particolare dal Marketing e dalla Ricerca e sviluppo, e dall’esterno, in particolare una agenzia di pubblicità (la Troost) piccola, ma assai dotata per cultura di marketing, e un maestro biscottiere inglese, Mr. Edward George Maxwell, che per tre anni dimorò a Parma. Per tre anni questo gruppo visse in simbiosi, quasi isolato dal resto dell’azienda, impegnato a studiare la concorrenza nei prodotti da forno, non solo in Italia, i trend dei mercati, i gusti dei consumatori. Impegnato a disegnare nuovi biscotti e merendine, a produrli negli impianti pilota con diverse ricette e poi testarli con gruppi di consumatori formati sopratutto da casalinghe.

Passa/non passa: questa era la strettoia. Caratteri discriminanti erano la forma non troppo regolare, stile naif, identificabile con la produzione artigianale, non industriale, e la naturalità degli ingredienti, senza coadiuvanti. Dalla coesione del gruppo e dal lavoro comune nascevano insieme ai prodotti anche le idee per vestire i prodotti ( il pakaging) e per comunicarli (la pubblicità) in maniera coerente col messaggio «Mangia sano. Torna alla natura», che poi campeggerà negli annunci di Mulino Bianco.

Si partirà coi biscotti. Ma dove produrli? Armellini e la Solzi coi loro collaboratori si inventarono i «Copakers», cioè aziende biscottiere terze, attive sul mercato, ma con capacità produttiva degli impianti non completamente utilizzata. Ciò si rese necessario, perché la Grace approvava il progetto commerciale, ma non gli investimenti in impianti produttivi. Dopo attenta ricerca, la scelta cadde sulla Delser di Udine, dotata di buoni impianti sfruttati solo al 30%. Ricette dei prodotti e materie prime erano scelte dai tecnici Barilla che controllavano anche la produzione e i relativi programmi. Anche l’imballaggio era fornito da Barilla, che affidò allo studio grafico di Gio Rossi di Milano il tipo e il disegno del contenitore dei biscotti, che doveva essere coerente coi valori espressi dal marchio Mulino Bianco. Ne uscirà lo splendido sacchetto di accopiato alluminio, di colore giallo paglierino, ispirato al cartoccio del panettiere, ma di una spiccata eleganza e funzionalità, che si ripeterà poi negli imballi di tutti gli altri prodotti della famiglia del Mulino, dando vita al famoso «muro giallo» caratteristico nei supermercati.

Su tutti gli imballaggi naturalmente era dominante lo splendido marchio Mulino Bianco disegnato da Gio Rossi, che sintetizza nel nome i valori di tradizione e natura nei due concetti di genuinità e salute.

IL LANCIO
Ai primi di ottobre 1975 tutta la forza vendita Barilla riunita a Milano ascolta l’annuncio festoso del lancio di Mulino Bianco su tutta la rete di distribuzione nazionale. L’entusiasmo si scatena come l’uscita da un incubo di grigiore e incertezze durato mesi e mesi. Si tratta di portare la novità Mulino Bianco coi sei primi biscotti – Tarallucci, Macine, Pale, Mugnai, Campagnole, Galletti – sugli scaffali dei negozi, accompagnati dalla pubblicità di un annuncio molto invitante: scena agreste, marchio, foto dei biscotti e messaggio «Quando i mulini erano bianchi i biscotti sapevano di burro, di latte, di grano. Domattina, cercali al Mulino Bianco».

Tutto posizionato nell’area psicologica della nostalgia, del buon tempo andato, di un prodotto buono da pensare.

Maestri annota (dal documento già citato): «Dopo una settimana dal lancio, il primo negozio che visitai a Milano aveva venduto tutto; gli scaricammo i cartoni di biscotti che avevamo portato in macchina per scaramanzia». Il lancio fu accompagnato dall’affissione nazionale di un semplice manifesto – «Quando i mulini erano bianchi….» – rimasto memorabile.

Qualche mese dopo il lancio arrivò anche lo strumento delle promozioni abilmente orchestrato da Ivo Morosini e finalizzato a creare fedeltà alla marca da parte dei consumatori attraverso il meccanismo della collezione dei punti segnati sulle confezioni. L'oggetto-premio doveva essere coerente col prodotto e utile in casa. Il primo oggetto, seguito nel tempo da una lunga e accurata serie, fu il «Coccio», la semplice scodella per la colazione. Il suo collezionamento – milioni di pezzi – durò ben sei anni. Il successo premiava gli sforzi e la creatività del management Barilla, nonché le attese dell'azienda.

GLI SVILUPPI
Consolidato il successo sul mercato dei biscotti e provata la forza del nuovo marchio, partiva nel 1977 la seconda fase del progetto di diversificazione, tesa a fare sistema nel comparto dei prodotti da forno. Così si portarono sotto l’ombrello del marchio Mulino Bianco grissini e fette biscottate, prodotti fin dal 1964 nello stabilimento di Rubbiano e commercializzati sotto il marchio Barilla. Il 1977 vede inoltre l’ingresso di Barilla nel settore dei prodotti da forno «freschi», cioè di breve conservazione, mai esplorato prima. Nascono le Merendine di Mulino Bianco con tutti i caratteri valoriali e qualitativi espressi dal marchio. Così i delicati incarti di Crostatina, Saccottino, Dondolo, Trottolina eccetera si allineano ai biscotti sugli scaffali ad allungare il «muro giallo» nei supermarket. Compare nell’anno stesso nel settore dei «freschi» anche il Pan carrè, precursore dei Pani morbidi da tavola e Pagnottelle che verranno lanciate negli anni successivi.

Breve riflessione: il pane è nella storia dei Barilla fin dall’origine, quando la famiglia dei fondatori nel 1877 aprì il forno e la bottega (pane e pasta) in strada Vittorio Emanuele (ora via della Repubblica). Il pane continuò ad essere prodotto quando nel 1911 l’azienda si trasferì nello stabilimento industriale di viale Veneto. Fu solo nel 1952 che Pietro Barilla chiuse il panificio per dedicarsi esclusivamente alla pasta.

A questo punto serve una rete di vendita e distribuzione appropriata per i prodotti freschi che viene affidata a un manager collaudato cresciuto in azienda, che è Andrea Allodi. Con lui anzi nasce la Divisione Prodotti Freschi, dovendo anche disporre delle proprie fonti di approvvigionamento, «copakers» in un primo periodo, poi stabilimenti Barilla. Vale la pena di ricordare a questo punto che tutto cambia sul piano produttivo a fine 1979 col rientro di Pietro Barilla alla guida dell’azienda. Una volta preso atto, dopo otto anni di assenza, del potenziale Barilla e del valore del piano di Mulino Bianco, sarà proprio il presidente Pietro Barilla a dare nuovo impulso allo sviluppo e, in particolare agli investimenti, di cui godranno soprattutto i prodotti da forno, secchi e freschi, fino ad azzerare nel corso degli anni ’80 la dipendenza dai «copakers». Nel corso dei favolosi anni ’80 si completerà la gamma dei prodotti da forno col lancio dei «Dolcetti delle feste», biscotti di pasticceria , e delle Torte fresche, poi dei frollini Pan di stelle, Spicchi di sole e Grancereale.

Curioso il caso dei Crackers lanciati solo nel 1985, perché si era pensato che fosse un segmento difficile per Mulino Bianco, in quanto presidiato da tre aziende importanti. Ma una ricerca di mercato nel 1984 rivelò che il 50% dei consumatori interpellati annoverava i cracker tra i prodotti di Mulino Bianco. La forza del sistema! Dal lancio fu subito un successo.

LA COMUNICAZIONE
La comunicazione per attrarre i consumatori deve essere attenta al clima culturale del paese e ai valori condivisi dai cittadini. Barilla segue i trend sociali e ha tra i consulenti uno studioso come il professor Francesco Alberoni. Se negli anni ’70 la società italiana era permeata dal pessimismo e dalla sfiducia verso lo sviluppo industriale colpevole dell’inquinamento ambientale, nei primi anni ’80 si evidenzia un atteggiamento più aperto verso il progresso. Sopratutto le nuove generazioni, le famiglie giovani, guardano all’industria non più come un nemico, ma, specie a quella più responsabile, come un alleato per migliorare la qualità della vita e difendere la natura, che resta un bene prezioso. Così negli anni ’80, man mano Mulino Bianco cresce e propone nuovi prodotti della gamma ai consumatori, Barilla deve aggiornare i codici narrativi e i valori simbolici della comunicazione per restare sempre sintonizzata col clima socio-culturale del Paese. La pubblicità dei primi anni del Mulino premiava la nostalgia del «buon tempo andato», dove lo stesso mulino del marchio era un sogno, infatti era solo disegnato. Arrivarono gli spot televisivi di «Carosello», carichi di suggestione del mondo contadino con scenari bucolici della campagna. Un primo viraggio arriva nel 1986 con l’agenzia pubblicitaria Young & Rubicam, che privilegia il tema dei «buoni sentimenti»: senso della famiglia, lavoro come autorealizzazione, carriera, la casa come rifugio. Ma il tempo corre a scandire il cambiamento sociale e nel 1979, con l’agenzia Armando Testa, arriva la svolta. Ora si deve lasciare la nostalgia e il tempo passato e planare nel presente per proporre la realtà di una famiglia giovane e moderna, che va a vivere, serena, in campagna in un vecchi mulino (bianco) vero, in mezzo alla natura. Resta ancora il valore e il sogno della natura incontaminata, ma ora realizzato e quindi realizzabile per tanti, essendo aspirazione diffusa quella di lasciare la città e andare a «vivere nel verde».

È ben noto che Barilla acquistò il vecchio mulino di Chiusdino (Siena), non più attivo, e lo ristrutturò per l’uso in pubblicità come residenza della «famiglia del Mulino». Così negli anni ’90 si snoda una straordinaria e divertente serie di episodi di vita della famiglia, protagonisti la giovane coppia, marito professionista, moglie insegnante, un simpatico nonno, due figli (maschio e femmina) esuberanti.

Poesia visiva: una lunga serie tv, briosa, lirica ma realistica, che ha attraversato vent’anni della nostra vita sociale, lasciando una traccia indelebile nel nostro immaginario collettivo. Tanto divertimento e decisiva affermazione di Mulino Bianco, divenuto un vero sistema di business con piena leadership in tutti settori dei prodotti da forno in cui compete.

L’EFFETTO AZIENDALE DI MULINO BIANCO
La Barilla è profondamente cambiata con Mulino Bianco. Da inizio anni ’90 cammina davvero su due gambe, come chiedevano gli americani, che nel cederla non hanno considerato il potenziale della nuova creatura, così come non l’aveva percepito nel ’79 Pietro Barilla, quando ha riacquistato l’azienda. Da uomo assistito dalla fortuna, come egli si riteneva, si è trovato in casa Mulino Bianco come un regalo. Pietro Barilla però ha saputo prendere rapidamente atto della nuova realtà, investendo decisamente sul Mulino, così come ha rilanciato la pasta alla grande, ritrovandosi nel 1993, alla sua dipartita, un grande Gruppo alimentare europeo ben saldo su due gambe. A oggi il fatturato di Barilla è composto per il 60% dal comparto pasta + sughi e dal 40% dai prodotti da forno.