Davines, i 40 anni e la sua grande lezione come B Corp

Oggi l’azienda Davines S.p.A. compie 40 anni. Un traguardo importante, riflettendo sul fatto che tantissime aziende non sopravvivono al passaggio tra la prima e la seconda generazione di imprenditori. Un traguardo importante considerando che quarant’anni sembrano una eternità rispetto ai tempi sempre più “corti”, alla tirannia dello short-term che imperversa nell’economia e soprattutto nella finanza.

Il sistema produttivo italiano si caratterizza per avere una elevata densità di imprese ma con dimensioni medie ridotte nel confronto europeo: su queste due caratteristiche i dati Istat e i numerosi studi empirici convergono pienamente. Quella della Davines è, pertanto, una storia di successo perché non solo è riuscita a rimanere una azienda familiare, con un passaggio generazionale azzeccato, ma è riuscita, negli anni, a crescere con ritmi (e qualità) strepitosi, passando da un piccolo laboratorio ad una multinazionale con oltre 200 milioni di fatturato, diventando punto di riferimento nel settore del beauty.

Per la nostra città l’anniversario della Davines rappresenta anche una splendida occasione per parlare di un primato: Parma è ai vertici nella sostenibilità delle imprese. Stanno diventando tantissime le B Corporation, creando un vero e proprio ecosistema: non solo Davines e Chiesi Farmaceutici SpA, ma anche Lito Reverberi di Reverberi, Scadif SpA, Litografia Anzani Srl. Punto Pack Srl, Vanity Cosmetica S.r.l., Scatolificio Giampietri srl, Esperta Srl SB, Cavalieri & Amoretti, Interconsul srl Società Benefit e altre ancora. Cos’è una B Corp? È un’azienda che certifica il suo impatto positivo sulle persone e sull’ambiente. Persegue obiettivi che vanno oltre il profitto, a partire da un modello socioeconomico rigenerativo, più inclusivo e sostenibile, che crea e ridistribuisce valore tra tutte le parti interessate.

Molte altre imprese a Parma e provincia hanno iniziato il percorso di assesstment per diventare B Corp. Altre ancora si stanno attivando per prendere la certificazione EcoVadis. Si potrebbe ipotizzare – riprendendo le analisi di un grande maestro come Giacomo Becattini – che a Parma si stiano creando le condizioni per un “distretto della sostenibilità” in cui l’accumulo e il trasferimento di conoscenze generi un humus fecondo, generi delle esternalità positive e tutto ciò si traduca in un vantaggio di produttività.

Proprio per queste ragioni, da due anni la Davines è diventata un “caso di studio” per i manager e gli imprenditori che frequentano l’Executive Program in Esg e Finanza Sostenibile alla Bbs, la business school dell’Università di Bologna. Cosa insegna la storia della Davines? Perché può essere considerata un esempio, un faro nella grande trasformazione della cultura d’impresa?

1) Innanzitutto l’esperienza della Davines dimostra che la sostenibilità non può essere uno strumento di marketing, non può ridursi ad un bel vestito, ma va pienamente integrata nel business. Essa deve far parte del DNA dell’impresa. Impone di ripensare non solo la governance ma tutti i processi. Porta ad un cambiamento profondo del modo in cui si ragiona, del modo in cui si affronta il business. Trasforma l’impresa, genera e alimenta l’innovazione. Se si guarda ai bilanci della Davines (ad esempio gli ultimi 10 anni): si rilevano ricavi in crescita, elevata marginalità, alta generazione di cassa, solidità patrimoniale e poi forti investimenti. Questi numeri dimostrano in modo chiaro e netto che la sostenibilità non è un costo, ma crea valore, genera un forte vantaggio competitivo per le imprese.

2) Un altro insegnamento importante: sono le aziende familiari le vere protagoniste della sostenibilità, perché esse possono permettersi scelte strategiche di lungo periodo. Lo storico Fernand Braudel parlava di lunga durata. Oggi – di fronte all’orizzonte breve che domina la finanza, di fronte alle incertezze del presente, di fronte all’enfasi sulle trimestrali - occorre saper guardare lontano. Nelle aziende familiari si semina e si aspetta di raccogliere i frutti. I successi della Davines sono il risultato di scelte coraggiose fatte molti anni fa, in cui si preferì investire, invece che massimizzare nel breve termine i guadagni.

3) Le aziende crescono insieme alla comunità. Pensando non solo all’impatto sugli stakeholder, ma a quella “comunità” ampia che era al centro dell’agire di Adriano Olivetti. In questo vi è molto di più dell’idea di “ritorno” di Andrew Carnegie, vi è molto di più dell’idea filantropica che anima il capitalismo anglosassone. A Parma questa visione olivettiana ha radici antiche, basti pensare all’opera di Pietro Barilla. E oggi ritorna in auge con la straordinaria esperienza del Consorzio Kilometroverde - che Maria Paola Chiesi ha portato a essere il benchmark nazionale per la riforestazione urbana e in pianura. Ritorna in vigore con i 15 ettari di agricoltura rigenerativa in cui Davines - in partnership con il Rodale Institute – sta sviluppando un centro per la ricerca sulla sostenibilità e la formazione degli agricoltori che preservano colture locali dedicate all’alimentazione, la nutrizione e la bellezza. Ritorna nell’esperienza di “Parma Io Ci Sto” con la collaborazione strategica tra pubblico e privato.

4) La sostenibilità si estende lungo tutta la value chain: è un grande insegnamento che la Davines ha preso da Patagonia (il legame tra le due aziende è molto forte). L’impresa, anche quella virtuosa, non è un’isola. Deve considerare l’interdipendenza delle catene di fornitura: Davines ha convinto molti fornitori a diventare B Corp. Ha promosso, inoltre, una coalizione per migliorare le pratiche sociali e ambientali dell'industria della bellezza e sensibilizzare i consumatori ad un modello di bellezza responsabile, riuscendo a coinvolgere a livello globale 66 imprese, anche concorrenti.

5) L’esperienza della Davines rafforza una riflessione che sta affrontando, su Avvenire, l’economista Luigino Bruni. A guidare le imprese non devono essere i modelli organizzativi, non devono essere gli schemi pre-confezionati imposti dalle società di consulenza. In Davines a guidare l’impresa non sono i consulenti, è l’imprenditore.

Nella nuova metamorfosi della globalizzazione, c’è un recupero forte e profondo della dimensione olivettiana, del suo Umanesimo d’impresa. Oggi, proprio grazie ad aziende come Davines, possiamo pensare Parma come la nuova Ivrea.

Giovanni Fracasso* (Direttore Didattico Corso Executive ESG e Finanza Sostenibile, BBS - Bologna Business School)