Tempesta su Cucinelli: "Viola le sanzioni a Mosca". Il titolo crolla in Borsa, la Maison si difende

Brunello Cucinelli, una delle case più esclusive del lusso italiano, finisce sotto attacco, accusata di aggirare le sanzioni Ue alla Russia, dove è fatto divieto di vendere beni del valore di oltre 300 euro, e di «indebolire il posizionamento esclusivo del marchio» attraverso una politica di «sconti aggressivi», dietro la quale si nasconde l'esigenza di smaltire un «magazzino gonfio» di scorte.
A scatenare la tempesta in Borsa, dove la maison con sede a Solomeo è sprofondata del 17,3% a 85 euro, è stato un report di Morpheus Research, società di indagini finanziarie fondata nel 2025 con l’intento, spiega il suo sito internet, di «portare alla luce comportamenti scorretti sui mercati finanziari». Non per sete di giustizia, quanto per far fruttare le posizioni ribassiste che, prima della pubblicazione di ogni rapporto, Morpheus costruisce sulla società bersaglio.
Cucinelli dal canto suo si è riservata di valutare azioni legali «a tutela della sua reputazione e degli interessi di tutti i suoi stakeholder» e ha riaffermato «con fermezza il pieno rispetto delle regole comunitarie» ed escluso «qualsiasi ipotesi su un utilizzo del mercato russo per la riduzione del magazzino e lo smaltimento delle rimanenze».
Alla base del report titolato "Da Mosca a TJ Maxx (un retail Usa di fascia bassa, ndr). Come Brunello Cucinelli continua a mentire sulle sue attività russe mentre una scontistica aggressiva danneggia il suo posizionamento esclusivo" c'è un’indagine durata oltre tre mesi frutto di analisi finanziarie e di dati commerciali, confidenze di ex dipendenti e partner, visite in incognito nei negozi russi.

Gli analisti di Morpheus - alcuni provenienti da Hindenburg, la società che fece perdere decine di miliardi di dollari al gruppo indiano Adani - sostengono che, a differenza di quanto affermato da Cucinelli, i suoi tre negozi russi sarebbero ancora aperti e venderebbero capi del valore migliaia di euro. I ricavi beneficerebbero poi di canali distributivi terzi, come i grandi magazzini del lusso Tsum, alimentati anche da un sistema di triangolazioni basato su «oscure» società cinesi, lituane e iraniane che importerebbero i pregiati abiti in cashmire dello stilista italiano aggirando le sanzioni Ue.
Secondo Morpheus la prosecuzione 'occultà delle attività in Russia - dove stima che tra il 2021 e il 2023 le esportazioni siano aumentate del 715% in termini di peso - spiegherebbero anche la tenuta dei conti rispetto alla perdita di un mercato che nel 2021 valeva il 9% del fatturato e ora, dai conti ufficiali, pesa per il 2%. Soprattutto questa «apparente espansione» delle vendite in Russia «potrebbe essere il tentativo» di far fronte a «un magazzino che sta scoppiando» come dimostrerebbe la reperibilità di capi Cucinelli «sugli scaffali» di discount di moda come TJ Maxx.
Cucinelli, i cui negozi russi sono ufficialmente chiusi, ha replicato ricordando di aver scelto dopo lo scoppio della guerra in Ucraina di «mantenere inalterata» la sua «struttura locale" pagando stipendi e affitti «come sempre fatto in ogni parte del mondo anche in situazioni straordinarie» e che il suo personale «offre, su richiesta dei clienti finali, un servizio di assistenza all’interno del nostro showroom» su prodotti spediti in Russia «entro i limiti» delle sanzioni e sulla «parte residuale dell’inventario consegnato prima dell’introduzione delle sanzioni». 

«Gli spazi dedicati al marchio all’interno di più ampie strutture multi-brand rimangono operativi» ma anche «con i partner wholesale» vengono rispettati «i limiti di valore» delle sanzioni. A tal riguardo Cucinelli ricorda che le verifiche doganali italiane hanno accertato «il pieno rispetto» delle procedure mentre all’estero non sono state rilevate «triangolazioni commerciali». Quanto ai conti, l’incidenza del mercato russo, oggi «intorno al 2%», si è ridotta di oltre due terzi rispetto al 2021 mentre il valore delle esportazioni verso la filiale russa è sceso da 16 milioni a 5 milioni.
«Hanno ben chiarito la loro posizione e ho fiducia in un’azienda italiana così importante e significativa che è un modello anche di sostenibilità», ha detto il ministro del Made in Italy, Adolfo Urso, mentre Marco Astorri, l’ex ceo di Bio-on, fallita dopo l’attacco di un fondo shortista, parla di «speculazione puramente finanziaria, priva di scrupoli».