Made in Italy, le sfide (difficili) della moda e del lusso

In due anni ha perso circa il 10% del proprio fatturato, ma resta comunque saldamente il secondo settore manifatturiero in Italia. Per la moda italiana il 2025, che sta per concludersi. è stato un anno complicato, così come lo era stato il 2024. Il comparto ha risentito della crisi del lusso e ha dovuto fare i conti anche con una serie di episodi che hanno visto brand accusati di mancato controllo sulla propria catena di fornitura dove si sono verificati episodi di sfruttamento dei lavoratori.

Secondo l’ultima rilevazione di Bain e Altagamma, in tre anni sono «spariti» 70 milioni di consumatori del lusso: erano 400 milioni nel 2022, sono 330 milioni nel 2025. I dati raccolti da Federazione Moda Italia-Confcommercio e dagli osservatori di settore mostrano uno scenario in cui la contrazione dei consumi, l’ascesa dell’e-commerce e le mutate abitudini di spesa mettono a dura prova i negozi fisici. Marketplace globali e piattaforme fast-fashion offrono prezzi aggressivi, logistica rapidissima e politiche di reso flessibili. L’incertezza geopolitica e il carovita fanno il resto.

Il quadro sembra difficile, tuttavia Bain rivela che nell'ultimo trimestre il settore si è stabilizzato, con aree geografiche che, secondo le previsioni, guideranno una lieve ripresa. I consumatori indiani, ad esempio, non acquistano lusso in India, ma lo comprano all’estero e Dubai è diventata l’hub del Middle East, del consumatore africano e di quello indiano. C'è grande potenziale anche in Sud America, se si rinsalda; il Messico già funziona bene; la moda punta anche sul Brasile che potrebbe essere un altro grande mercato. Negli Usa dopo un momento di sbandamento nelle vendite con l'ingresso dei dazi, stanno tornando i livelli abituali. Ma al di là dei numeri, quello della moda è un settore che deve essere sostenuto e promosso in maniera differente rispetto a quanto è stato fatto negli ultimi decenni. Tra coloro che sostengono questa tesi c'è Pietro Negra, presidente di Pinko e capo della consulta delle aziende della moda aderenti all'Unione Parmense degli Industriali.

Le contraddizioni del settore

«Molti anni fa dissi durante un convegno che il Made in Italy della moda è un po' come i paesi dei film western: la facciata è bellissima e colorata, ma se apri la porta dietro non c'è nulla - è la sua premessa provocatoria -. Adesso lo abbiamo scoperto drammaticamente: dietro ai tanti presenzialisti sui giornali e nelle trasmissioni televisive vi erano laboratori con operai sfruttati. Sull'etichetta, in effetti, è possibile scrivere la dicitura Made in Italy perché questa lavorazione avviene dentro i confini geografici italiani, ma in condizioni di assoluto disagio, emerse attraverso le recenti indagini della magistratura che coinvolgono brand di ultra-lusso. Questo accade perché da trent'anni anni manca una politica industriale nel nostro Paese. Non si è mai investito concretamente per creare percorsi formativi che potessero dare dignità vera al lavoro manuale».

Cosa si intende per Made in Italy nel fashion? «Saper fare la modellista, saper fare la sarta, la ricamatrice, la decoratrice - risponde Negra -. Questi mestieri sono finiti nel dimenticatoio, gli italiani non utilizzano una macchina da cucire da oltre vent'anni e pertanto la richiesta di queste lavorazioni da parte dell'industria della moda finisce anche per creare quelle condizioni di disagio sociale che sono emerse.

C'è però, un altro lato della medaglia che occorre evidenziare. Come deve comportarsi un imprenditore che vuole rispettare le regole? Secondo la legge, deve essere in grado di verificare se i cinesi o gli indiani a cui è stata girata una parte della produzione, dormono sui banchi dove lavorano. In sostanza, lo stato italiano ha stabilito che devono essere le imprese a garantire che il lavoro si svolga in condizioni regolari, ma più che far firmare un documento e mandare un tecnico a verificare che le cuciture siano dritte, non si può fare. Spetta all'ispettorato del lavoro, alla guardia di finanza o a qualsiasi altro organo pubblico di controllo. Ecco perché torno a ribadire che made in Italy si poggia sul vuoto, sulla mancanza di una politica industriale, carenza in cui si sono inseriti il caporalato e lo sfruttamento del lavoro. Da un lato i brand hanno fatto i furbi e dall'altro lo stato chiede di compiere un'azione di controllo che non è nelle possibilità di un'azienda privata”.

Il cambiamento dei consumi

Nel frattempo il mondo cambia in continuazione e assai velocemente. «Sono vent'anni che la gente spende meno e dopo la pandemia lo step di maturazione è stato eclatante. Sborsare un sacco di soldi per apparire non è il massimo dell'auto-considerazione e della sicurezza in se stessi. La gente ha cambiato paradigma e adesso preferisce viaggiare o vivere esperienze legate al benessere».

Cosa occorre mettere in campo per sostenere un comparto importante come la moda italiana? Secondo Pietro Negra una soluzione ci sarebbe. «I cuochi vent'anni fa erano lavoratori poco qualificati e malpagati - spiega -. Poi si sono moltiplicate le trasmissioni di cucina e il cuoco è diventato una vedette, uno chef. Bisogna fare altrettanto con la moda. Magari una versione fashion di “Quattro ristoranti”, un format con il quale coinvolgere i veri fautori del Made in Italy.

Nel nostro Paese, annoveriamo, oltre ai brand conosciuti in tutto il mondo, ma anche dettaglianti che sono stati veri fenomeni di buongusto, con una visione unica di imprenditorialità. In Italia ci sono negozi multimarca che non esistono in nessun altro luogo al mondo, ma non sono nati per caso. Dietro ci sono tante qualità professionali che andrebbero comunicate. E' vero, oggi mancano le risorse, ma anche la cultura di riconoscere un buon prodotto da uno di bassa qualità. Non dimentichiamo che Parma ha fatto storia in questo senso. Una volta in città vi erano grandi dettaglianti, cito ad esempio Alpi e Romea la Torraca. Erano un'isola felice per la cultura del vestire bene. Contribuivano ad alimentarla e a diffonderla. La missione dei dettaglianti multimarca è acculturare il proprio cliente finale, ma ora l'e-commerce sta cancellando tutto. Non c'è più la persona che ti indica abbinamenti, tendenze e il look più adatto. Ciascuno, a casa propria, fa shopping autonomamente.

Dalla didattica si è passati all'autodidattica. Ecco perché gli strumenti di comunicazione, la televisione in primis, dovrebbero iniziare a valorizzare la nostra filiera in un modo diverso, mostrando al pubblico non solo la facciata, ma anche chi lavora manualmente, chi opera nel retail o nel settore commerciale. In Italia le grandi professionalità esistono ancora e meriterebbero visibilità, così come è avvenuto per i prodotti e la creatività della cucina.

In sostanza, il controllo della clandestinità non può essere demandato a una azienda privata e soprattutto è fondamentale avviare una comunicazione che promuova le grandi professionalità all'interno del nostro settore e invogli i giovani a intraprenderle mostrando il valore che meritano. E' un passaggio culturale necessario per cambiare la percezione, un percorso che necessita di tempo. Nel frattempo c'è qualcosa di estremamente importante che si potrebbe mettere in campo subito: imporre dazi su quei 4, 5 miliardi di pacchi che sono arrivati in Italia da gennaio a oggi da parte di Shein e Temu, Arrivano milioni di pacchi al giorno ed è denaro sottratto alla nostra manifattura, protagonista di cent'anni di miglioramento economico sociale e culturale del nostro Paese, uno straordinario meccanismo di redistribuzione del valore aggiunto. Per realizzare una maglia coinvolgo, dipendenti, consulenti, addetti alla ricerca, rappresentanti, commercianti. Ben diversa è la new economy. Quando si inventa un algoritmo nel famoso garage della Silicon Valley, in dieci realizzano dieci miliardi di fatturato ne guadagnano nove e non danno niente a nessuno. Allora se Shein e Temu ci invadono, sfruttando i lavoratori e inquinando, vanno tassati, perché almeno con quelle risorse si può sostenere la nostra filiera».