Influencer: ci vogliono regole chiare

La tempesta che ha investito Chiara Ferragni non solo ha determinato un forte appannamento della sua immagine pubblica, ma ha altresì acceso i riflettori sull’anarchia che domina il mondo degli influencer e sulla necessità di porvi fine con l’introduzione di regole giuridiche specifiche, chiare e incisive.
La Ferragni è finita nel mirino della critica a causa di un'operazione commerciale controversa legata ai pandori Balocco e a una sanzione milionaria inflitta dall'Antitrust italiano. L'accusa principale è quella di pubblicità ingannevole. L’influencer aveva comunicato ai consumatori che l'acquisto del “Pandoro Pink Christmas” avrebbe contribuito a una donazione all'ospedale Regina Margherita di Torino, ma a quanto pare quella donazione era già stata effettuata mesi prima dall’azienda dolciaria.
Questa controversa vicenda non è in realtà un caso isolato quanto piuttosto l’ennesima testimonianza di una dilagante pratica di pubblicità ingannevole che coinvolge sempre più spesso influencer di fama mondiale. Tale tendenza solleva interrogativi importanti riguardo alla necessità di una regolamentazione più stringente per garantire la trasparenza (...)
(...) nelle operazioni commerciali promosse attraverso i canali social.
Di recente ci sono stati numerosi interventi dell’Antitrust, dell’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni (Agcom) e dell’Istituto di autodisciplina pubblicitaria che hanno sanzionato molti influencer per pratiche commerciali scorrette, applicando il Codice del consumo.
Nel caso della Ferragni, la Procura di Milano ha aperto un fascicolo di inchiesta e ha affidato le indagini alla Guardia di Finanza, dopo che Codacons (associazione di tutela dei diritti dei consumatori) e Assourt (associazione utenti radio e tv) avevano presentato due esposti contro Chiara Ferragni e la Balocco, accusando sia l’influencer che l’azienda dolciaria di truffa ai danni dei consumatori.
Negli ultimi anni gli influencer hanno assunto un ruolo di primo piano nella promozione di prodotti e servizi. La loro capacità di raggiungere un vasto pubblico attraverso piattaforme social come Instagram, TikTok e YouTube li ha resi figure cruciali per le aziende che cercano di raggiungere i consumatori in modo più diretto e personale. Tuttavia, la mancanza di regolamentazioni specifiche ha aperto la porta a pratiche pubblicitarie discutibili. Molti influencer si sono trovati al centro di polemiche a causa di sponsorizzazioni non dichiarate, promozioni ingannevoli e collaborazioni commerciali poco trasparenti. Tutto ciò solleva importanti interrogativi sulla necessità di una legge che stabilisca chiaramente le regole del gioco.
La Francia a giugno 2023 ha approvato la legge n.2023/451 che definisce l’influencer come un soggetto che, con l’obiettivo di trarre del profitto, sfrutta la propria notorietà per diffondere contenuti promozionali sul web. In questo contesto, gli influencer devono per esempio dichiarare eventuali sponsorizzazioni o se utilizzano foto modificate (grazie a filtri di bellezza o Photoshop o sistemi di Intelligenza artificiale) e, tra le altre cose, hanno il divieto di promuovere contenuti in cui figurano animali la cui detenzione è illegale. In caso di mancato rispetto della normativa, le multe possono arrivare fino a 300mila euro. Inoltre è previsto il divieto di esercitare la professione e nei casi più gravi può scattare addirittura la reclusione.
Il modello francese può essere una buona base di partenza. Infatti, in una auspicabile normativa italiana è necessario introdurre una definizione di influencer che identifichi chiaramente chi rientra in questa categoria. Inoltre, è necessario stabilire dei meccanismi di trasparenza riguardo alle relazioni commerciali tra gli influencer e i marchi. Una simile disposizione in Italia contribuirebbe a scongiurare la pubblicità occulta, imponendo agli influencer l'obbligo di dichiarare chiaramente ogni forma di compenso o beneficio ottenuto dalle aziende per la promozione di prodotti o servizi. Infine, sarebbe utile differenziare le sanzioni sulla base del numero dei follower, perché l’impatto di un reato commesso da un influencer con milioni di seguaci non è lo stesso di un reato commesso da un influencer di seconda fascia.
Al fine di garantire l'efficacia di una legislazione italiana sugli influencer, si potrebbero coinvolgere attivamente nella fase preparatoria sia gli influencer che le aziende. Una interazione tra le parti interessate permetterebbe di dar vita a una legge equa e rispettosa delle dinamiche del mercato digitale. Una nuova cornice legislativa porrebbe le basi per una pubblicità trasparente ed eticamente ispirata che promuova la fiducia, requisito fondamentale nella comunicazione, anche in quella di natura pubblicitaria, che vede negli influencer una delle figure dominanti.
Nel frattempo, però, va menzionata l’interessante iniziativa Agcom, che ha svolto nei mesi scorsi una consultazione pubblica sulla proposta di applicare agli influencer i principi del Testo Unico dei servizi di media-audiovisivi, così equiparandoli ai fornitori di servizi media. Ad esempio, trasparenza e riconoscibilità dei messaggi pubblicitari, tutela dei minori, divieto di messaggi discriminatori e di hate speech sono alcune delle regole del Testo Unico dei servizi di media audiovisivi alle quali presto potrebbero doversi attenere anche gli influencer.
«La crescente rilevanza e diffusione dell’attività di soggetti denominati nel linguaggio corrente con il termine di “influencer”, ma anche “vlogger”, “streamer” o “creator” che creano, producono e diffondono al pubblico contenuti audiovisivi – su cui esercitano la responsabilità editoriale – tramite piattaforme per la condivisione di video e, in generale, tramite social media, ha attirato l’interesse delle istituzioni pubbliche, in considerazione dell’impatto che essi hanno sugli utenti, sui consumatori e sulla società, conducendo all’avvio di iniziative regolamentari in numerosi Paesi europei. È proprio in tale contesto che si inscrivono le riflessioni dell’Autorità circa le disposizioni normative e regolamentari applicabili a questi soggetti, anche al fine di favorire una maggiore trasparenza e consapevolezza nei confronti degli stakeholder e del pubblico», si legge nella comunicazione ufficiale dell’Agcom, che si sta orientando verso la definizione di Linee guida sul corretto esercizio delle attività di influencer marketing. Come ha peraltro efficacemente sottolineato Assocomunicatori, fondamentale sarà vigilare sugli abusi ai danni dei consumatori, tutelando di riflesso quei professionisti dei vari settori della comunicazione che svolgono con scrupolo e coscienza le loro attività, applicando correttamente le regole deontologiche in un quadro di fiducia e trasparenza.